Relación con el cliente

"Hay tres elementos claves para desarrollar la transformación digital. Que los directivos lideren esa transformación, que exista un responsable con plenos poderes para llevar a cabo esa transición, y que la gente sea permeable al cambio", sostiene Luis Ferrándiz, socio responsable de servicios digitales de KPMG.
Sólo así una entidad tradicional podrá mantener su negocio frente a la llegada no sólo de las grandes multinacionales tecnológicas, sino también de pequeñas start ups que empiezan a contar con una notable penetración en ciertos nichos. Fintonic, por ejemplo, ha empezado una agresiva campaña publicitaria para dar a conocer su servicio, que permite al usuario de un banco conocer con detalle en qué gasta su dinero y le ayuda a gestionar sus finanzas personales. "Estos nuevos jugadores se posicionan en alguno de los puntos de la cadena de valor financiera, es decir, la relación con el cliente, la contratación y operativa o el desarrollo de producto", cuenta Lupina Iturriaga, fundadora de Fintonic.
Cashually es otro de estos nuevos actores. Permite a grupos de amigos o pequeñas comunidades realizar pagos y transferencias entre ellos sin tener que pasar por el banco. Peer Transfer, nacida en Valencia, es un nuevo negocio que ya tiene casi el monopolio de los pagos de las matrículas universitarias. Kantox se ha especializado en la compraventa de divisas entre empresas.
"La verdadera amenaza es que se queden con la relación con el cliente. Estas plataformas han deseintermediado al banco y ahora sólo utilizan a la entidad financiera como mayoristas", opina Nicolás Moya. En todo caso, confía en que la banca no perderá la batalla ante los nuevos competidores porque, a diferencia de lo que les ha pasado a las empresas de telecomunicaciones, "la banca tiene una gran experiencia en mantener las relaciones con los clientes".
En esta idea ahonda Francisco Uría: "La confianza derivada de una relación de muchos años es una gran barrera de entrada para nuevos actores y juega a favor de los bancos tradicionales". Igual que lo es la fuerte regulación a la que está sometida el sector y que impide, por ejemplo, que una empresa no bancaria capte depósitos de ahorradores.
En esta nueva competencia también ha surgido bancos 100% digitales que tratan de distanciarse del viejo sistema financiero con una imagen más juvenil y un concepto de banca más ágil. Alberto Navarro, consejero delegado de Self Bank, explica que una entidad como ésta tiene una estructura de costes mucho más ajustada y una mayor disponibilidad hacia el cliente. "Todas las reglas del negocio bancario se han roto. Estamos sólo en el principio de la transformación y dentro de unos años un banco tendrá poco o nada que ver con lo que hoy conocemos", opina en una entrevista (también on line) concedida a MERCADOS.

El poder de la información

La revolución digital no sólo es sinónimo de una nueva forma de prestar servicios financieros a los clientes. También implica el manejo de grandes fuentes de información para conocer mejor a los clientes y orientar los productos a sus necesidades. "Los datos son conocimiento y el conocimiento es poder. Tenemos que saber a quién nos dirigimos y cómo hacerlo", cuenta en su despacho un directivo de una entidad cotizada mientras muestra la página web de su banco en el iPad. "¿Sabías que el color de la página o la forma en que dispones la información tiene una incidencia directa en el número de productos contratados? Todo eso lo podemos medir ahora", dice con asombro.
Este diario ha visitado el gran Centro de Proceso de Datos de BBVA, un imponente edificio donde su cámara acorazada no contiene lingotes, sino miles de servidores conectados por más de 1.000 kilómetros de cable de fibra óptica. "En estos ordenadores se procesan 360 millones de transacciones al día, llegando a veces a más de 10.000 operaciones por segundo", explica el director global de Tecnología.
Cuando un cliente contrata, por ejemplo, una tarjeta de crédito está dando al banco una cantidad de información de incalculable valor. Procesar esos datos y saber manejarlos requiere inversiones millonarias que las grandes multinacionales tecnológicas ya han hecho. Al fin y al cabo su negocio consiste precisamente en eso: ofrecer servicios orientados a una gran bolsa de usuarios registrados en sus bases de datos.
"La banca es un sector que cuenta con muchísimos datos de su clientes pero rara vez los han explotado. Quien sepa sacarle partido podrá conseguir una gran ventaja sobre sus competidores", dice Alberto Navarro, de Self Bank. BBVA, por ejemplo, está desarrollando una plataforma denominada Commerce 360 que, a partir de los datos anónimos de pago con tarjetas, ayudará a los comercios a diseñar su estrategia y conocer las conductas de consumo de su
















  •